Eventos híbridos: cómo el “phygital” está transformando la experiencia y la analítica

La fusión de lo físico y lo digital no es un término nuevo. Fue acuñado originalmente por los responsables de marketing del sector minorista, hace casi un lustro, para aunar en una sola realidad el hecho de comprar online y en una tienda física, para que todo formara parte de una misma experiencia.

Por ejemplo, puedes navegar por la tienda online de una marca y elegir una determinada prenda, pero solicitar ir a probarla a la tienda física en varias tallas y colores, realizar el pago online, y llevártela de la tienda. Se hace muy difícil hablar de experiencia de compra virtual y física como dos realidades. Es una sola.

En el mundo actual de los eventos conectados, oímos hablar mucho de los eventos virtuales, en streaming, híbridos y ahora el phygital. Estos términos se utilizan cada vez más en la industria de los eventos, sobre todo desde la crisis sanitaria.

Eventos ricos en experiencias convergentes y datos

Los eventos híbridos y phygital no solo están cambiando la experiencia de los asistentes, sino que incorporan una nueva forma de analizar el éxito de un evento por parte de sus organizadores. La analítica de datos recogidos digitalmente a lo largo de todo un evento híbrido, minuto a minuto, cambia totalmente las reglas del juego.

Las palabras híbrido y phygital expresan con bastante precisión en qué punto se encuentra el sector de los eventos hoy en día. Durante la pandemia, las personas queríamos estar en persona, pero no podíamos. Los eventos híbridos han surgieron de la necesidad imperiosa de unir las experiencias de la vida real en espacios físicos con la vida que vivimos digitalmente. En ese momento es cuando cogieron protagonismo nuevas tecnologías que incorporaron un componente digital a los eventos, reenganchando a las personas.

Es un camino que ya no se puede desandar y abarca desde el reencuentro con compañeros de trabajo, a los que hace tiempo que no vemos, hasta la sensación de estar en otros espacios en lugar de en el salón de tu casa, todo ello a través de experiencias que te sumergen en un único universo físico-digital.

Este nuevo universo supone una innovación disruptiva en la industria de los eventos y congresos. La posibilidad de estar físicamente en un evento, interactuando con los ponentes a través de un dispositivo móvil, mostrando esa interacción en una gran pantalla en el escenario, a la que a su vez también están conectados asistentes virtuales desde sus portátiles en sus casas, y que también están emitiendo reacciones y emociones, propicia un nuevo concepto de evento.

Todos los presentes están viviendo una misma experiencia coral, donde los asistentes son partícipes, y los ponentes reciben feedback visual y sonora en tiempo real. Dichas interacciones generan datos con una granularidad y un nivel de detalle que tiende a infinito:

- Datos agregados que nos ayudan a mejorar como organizadores de eventos, que nos ayuda a identificar las mejores ponencias, los temas más interesantes, los mejores recursos audiovisuales y cualquier otro elemento que forme parte de la escaleta y la programación de un evento o un congreso.

- Datos individuales de cada asistente que también ayudan a nuestros patrocinadores a conocer mejor a las personas y a su público objetivo, a profundizar en sus problemas y detectar con mucha más precisión sus necesidades para establecer una relación y una comunicación más auténtica y relevante.

Esta nueva analítica de datos es más objetiva y tiene un valor incalculable para todas las partes: organizadores, sponsors, empresas y también para los propios asistentes. Deriva en relaciones menos intrusivas y más agradables para todos.

Interacción y emoción en nuevos espacios

Términos como el streaming, webinar, evento online y demás han adquirido, tras la pandemia, una connotación negativa. Mucho se ha hablado de la fatiga de Zoom, que se define como el cansancio, y el agotamiento asociados con el uso excesivo de plataformas virtuales de comunicación, en particular las videoconferencias y el streaming.

Esto se debe a que muchas empresas, y muchos organizadores de eventos y congresos, se vieron abocados irremediablemente a recurrir a este tipo de herramientas para suplir lo presencial. Y se hizo de forma bastante regular, a la desesperada, apremiados por el contexto. Como consecuencia, y seguramente de forma transitoria, nadie quiere oír hablar de eventos estrictamente virtuales, al menos hasta que nos recuperemos de la resaca de lo sucedido en estos últimos años.

A día de hoy, las personas ya no se van a conformar con un evento en una pantalla de streaming o videoconferencia, la gente está algo cansada de las eventos virtuales. Todo esto es innegable, solo hay que ver la gran cantidad de emisiones en streaming que se hacen en YouTube por organizaciones importantes y a la hora de ver los asistentes, ¡se ven en muchos casos menos de 20 personas conectadas!

Aún siendo cierto que existe esta fatiga de la videoconferencia, de lo que no hay fatiga es de las experiencias y la interacción en eventos virtuales e híbridos, simplemente porque hasta la fecha nadie lo ha hecho realmente. Es un campo que se está desarrollando y que está emergiendo ahora, después de la pandemia.

Los nuevos espacios generan nuevas experiencias. En este sentido, un aplauso espontáneo a una ponencia que surge desde la experiencia virtual provoca un efecto contagio que se propaga entre la audiencia física, rompiéndose la barrera de la distancia. Igualmente, una intervención de un asistente físico también puede propiciar que las personas en virtual también pidan la palabra. Los seres humanos actuamos muchas veces por contagio, y hoy en día ya hay medios que eliminan las barreras entre lo físico y lo remoto.

No debemos confundir un streaming de un directo o un webinar clásico con una experiencia de evento híbrido o un webinar interactivo. Lo primero todos sabemos lo que es, lo segundo lo estamos inventando entre todos. Es un nuevo espacio de convergencia entre lo físico y lo presencial, un único espacio, con un presente y un futuro probablemente imperativo.

En muy poco tiempo, las plataformas digitales que incorporan inmersión, interacción y emoción en la experiencia virtual lograrán eliminar esa fatiga que nos han generado la primera generación de herramientas para eventos online.

El reto consiste en cambiar la forma de pensar, para que un evento digital se viva como una gran experiencia en lugar de como un seminario web al uso.

Nuevos enfoques de financiación de eventos

Como todos sabemos, invertir en organizar un evento físico requiere un esfuerzo titánico. Se destinan muchos recursos en términos de inversión y humanos. Ampliar el espacio del evento físico a lo digital puede suponer una nueva fuente de financiación del evento en cuestión de muchas maneras antes inimaginables.

Lo atractivo del evento híbrido es la experiencia que puedas ofrecer, pero no solo a los asistentes, sino también a patrocinadores, empresas y demás partes implicadas.

Al público virtual del evento híbrido le puedes ofrecer una experiencia interactiva, dinámica e inmersiva si optas por formatos atractivos y tecnologías digitales que ofrecen esas vivencias. Puedes ofrecerles asistir a todas las ponencias que les interesen o solo algunas, y así sucesivamente. Con todo ello puedes generar una serie de ingresos con los que antes no se podía contar. No es de extrañar que los ingresos por la asistencia de participantes online ayuden a sufragar la inversión del evento físico.

Al público presencial del evento híbrido le puedes ofrecer mayor networking, ya no solo con los asistentes físicos, a los que hay que sumar la posibilidad de conectar con asistentes virtuales. Puedes darles la posibilidad de asistir a una ponencia en una sala privada virtual con asistentes que no están presencialmente desde sus dispositivos.

Cuando hay un evento, quizás una empresa no se puede permitir enviar a todos sus empleados, pero esto se puede suplir con salas privadas en las que un asistente físico se une a una sala virtual con el resto de compañeros para comentar y vivir juntos el evento. En definitiva, a los asistentes físicos les puedes ofrecer un espacio nuevo, convergiendo con los demás asistentes.

A las empresas, ponentes y a los patrocinadores les puedes ofrecer, además de visibilidad y exposición, informes de datos sobre todo lo que allí sucede como hemos mencionado ya anteriormente. Puedes ofrecerles la posibilidad de lanzar "llamadas a la acción" (CTA) desde la plataforma virtual a todos los asistentes conectados (físicos y online) en forma de un ebook, o de oferta, o cualquier otro formato de merchandising electrónico.

Los eventos virtuales e híbridos ofrecen a las empresas un gran retorno de la inversión, aumentando los ingresos y el alcance de su evento. Los patrocinadores recibirán más visitas, y se apuntarán más asistentes, lo que supondrá más contactos para los expositores.

Además, los eventos virtuales e híbridos proporcionan acceso a datos que rastrean el comportamiento de los asistentes, lo que puede ayudar a los organizadores a comprender mejor los intereses de sus clientes. Es posible aprender mucho sobre el público objetivo, analizando los datos recogidos durante los eventos: de dónde proceden, cómo se identifican, pero sobre todo, cómo han respondido a las distintas charlas, sus niveles de compromiso, incluido cuándo han perdido el interés, y el intercambio en tiempo real en las redes sociales. Todos los datos de valor pueden mejorar el próximo evento o incluso mejorar el evento mientras está ocurriendo.

En un evento virtual o híbrido, los analistas tienen la oportunidad de recoger datos mucho más detallados sobre los asistentes que en los eventos estrictamente presenciales.

Una mirada al futuro

Los eventos virtuales son una realidad desde hace años, pero sólo en los últimos tiempos nos hemos dado cuenta de su potencial para evolucionar y complementar a los eventos físicos. Son una parte integral del panorama empresarial moderno, y cada vez más líderes empresariales optan por lo "phygital" en lugar de las tradicionales citas presenciales.

Además, los eventos híbridos que ofrecen nuevas experiencias interactivas generan un valor inigualable para los participantes y construyen relaciones duraderas entre los organizadores y los invitados.

El panorama actual muestra cómo el futuro de los eventos presenciales parece ser cada vez más híbrido y "phygital".

A medida que las plataformas digitales sigan evolucionando, veremos más innovaciones en el sector de los eventos, convirtiendo los eventos híbridos en experiencias mágicas que aporten un enorme valor para los asistentes, los ponentes, los patrocinadores y los organizadores.

Estamos siendo testigos de grandes innovaciones en la historia de los eventos, y es un gran privilegio formar parte de esta industria en estos momentos.