Cómo construir una estrategia de marca de empleador: consejos y métricas
Como ya sabrás, tu marca de empleador (employer branding) es tu reputación como empleador y lo abarca todo, desde tus procesos de contratación e incorporación hasta la cultura, los valores y los beneficios de la empresa. En otras palabras, tu marca de empleador es tu identidad como empleador.
Una estrategia eficaz de marca de empleador es una de las mejores formas de atraer, comprometer y retener a los mejores talentos, por lo que es importante cultivar una marca fuerte.
Entonces, ¿cómo se crea una marca de empleador fuerte y por dónde se empieza? Explora esta propuesta para aprovechar la cultura empresarial como ventaja competitiva a la hora de atraer talento.
Puedes utilizar estas indicaciones de marca de empleador para mejorar tu marca e impulsar tu reputación como un gran lugar para trabajar. Las hemos resumido en 5 pasos:
1. Entiende tu employer branding actual
2. Crea un plan de acción
3. Identifica y haz un seguimiento de los KPI
4. Alinea tu marca con tus valores
5. Construye tu marca online
1. Entiende tu marca de empleador actual
El primer paso para construir y mejorar una marca es saber de dónde partes:
¿Cuál es tu marca de empleador actual?
¿Qué opinan los empleados actuales de la empresa?
¿Qué dice la gente de fuera de la organización sobre ella?
Tienes que descubrir lo que dice la gente y cómo se siente sobre tu empresa. ¿Dicen cosas buenas, malas o nada sobre tu empresa?
Por ejemplo, ¿los solicitantes informan de una experiencia positiva o negativa con tu proceso de contratación, aunque no hayan conseguido el trabajo? ¿Los empleados actuales o antiguos dicen cosas buenas sobre la cultura del lugar de trabajo o los beneficios laborales? ¿Son competitivos tus paquetes de compensación?
Estas reseñas pueden mostrarte lo que a la gente le gusta y valora actualmente de tu empresa, para que puedas seguir haciéndolo. También proporcionan una visión importante de las posibles carencias o debilidades de tu marca en las que puedes trabajar.
¿Y si no dicen nada en absoluto? Bueno, eso es un buen indicio de que necesitas diferenciarte mediante un mejor branding y marketing. Una vez que sepas cómo te percibe la gente actualmente, podrás desarrollar un plan para mejorar.
Hay muchas maneras de saber lo que dice la gente, pero aquí tienes algunos lugares por los que empezar:
Convoca reuniones tipo “town-hall” y mide la interacción con tus empleados
Realiza encuestas internas a tus empleados
Recopila y analiza las evaluaciones de los empleados a la empresa
Evalúa el compromiso con tu marca en Internet (por ejemplo, comentarios y valoraciones en las redes sociales, etc…)
Recoge todos los datos que puedas para obtener una imagen completa de tu marca de empleador actual.
2. Crea un plan de acción
Una vez que hayas recopilado los datos, revisa tus conclusiones y crea un plan de acción basado en las carencias y los puntos fuertes de tu marca.
Si tu marca de empleador es actualmente fuerte, tu estrategia debería ayudarte a identificar lo que funciona bien para que puedas seguir apoyando y reforzando esos esfuerzos. Si tu marca es débil, identifica qué áreas tienen carencias y céntrate en ellas para orientar tus esfuerzos.
Define claramente tus planes y compártelos con las partes interesadas y los empleados. Asegúrate de que tu estrategia de marca sea aceptada por la dirección. Necesitas que todo el mundo esté a bordo para garantizar un enfoque unificado y coherente.
Tu hoja de ruta puede evolucionar con el tiempo, y eso está bien. La clave es comunicarse con claridad y regularidad para evitar confusiones, desajustes o malentendidos.
3. Identifica y haz un seguimiento de los KPI
Basándote en tu hoja de ruta de la marca de empleador, establece las métricas que utilizarás para seguir y medir el progreso y el éxito. Estos son tus indicadores clave de rendimiento (KPI). Si no mides tu impacto, no sabrás si tus esfuerzos tienen éxito.
Tus KPI podrían ser (a modo de ejemplo):
Tasa de retención de empleados
Número de solicitudes por puesto
Tiempo de contratación (es decir, el tiempo que se tarda en cubrir un puesto vacante)
Coste por contratación (cuanto más fuerte sea tu marca de empleador, menor debería ser el coste por contratación)
Diversidad de candidatos
Compromiso de los empleados
Tendencias de valoración en las páginas de reseñas de los empleadores
Rendimiento del contenido y compromiso en tu sitio web y redes sociales
Los KPIs en los que te centres dependerán de tus objetivos específicos y de tu plan de acción. Una vez que hayas identificado tus métricas, puedes establecer una línea de base y crear un panel de control para recoger y seguir tus datos a lo largo del tiempo.
Medir tu marca de empleador es quizás la parte más crítica de todo este proceso. Más abajo abrimos en un apartado específico sobre este punto, ya que consideramos que es un apartado demasiado importante como para no profundizar más en él.
4. Alinea tu estrategia de marca de empleador con tus valores fundamentales
Hoy en día, los empleados quieren trabajar para organizaciones que se basan en valores y tienen un impacto positivo en el mundo. Eso significa que debes ser diligente a la hora de cultivar una misión sólida.
Tus valores fundamentales constituyen una parte clave de la marca de tu empresa, de tu identidad y de cómo los empleados y los candidatos perciben tu negocio. Si tus valores no están claros o no se alinean con la cultura de la empresa, corres el riesgo de perder credibilidad y estás perdiendo una importante oportunidad de conectar y comprometerte con tus empleados.
Revisa tus valores básicos y tu declaración de misión. Si no los has documentado, ahora es el momento de ponerlos por escrito. ¿Cómo coinciden tus valores fundamentales con las necesidades de tus empleados y la cultura de la empresa?
Utiliza tus valores esenciales y tu misión para orientar y mejorar tu propuesta de valor para los empleados (PVE). Tu PVE es el valor que obtienen tus empleados al trabajar en tu empresa, como paquetes de compensación y beneficios competitivos, así como ventajas y cultura. Alinear tu PVE con tus valores básicos te ayudará a reforzar tu marca y a aumentar la satisfacción de los empleados.
5. Crea tu marca online
Tu marca no sólo existe en tu oficina. También está en Internet. Averigua dónde se reúnen tus candidatos objetivo; por ejemplo, ¿están en LinkedIn, Facebook o Instagram? Relaciónate con los empleados y posibles candidatos en sus canales preferidos para que puedas causar el mayor impacto.
Refuerza tu marca online:
Responde a las reseñas. Dedicar tiempo a responder a las opiniones demuestra que escuchas y valoras los comentarios. Sé respetuoso y positivo. Si la opinión es negativa, ofrece una disculpa o explica cómo estás trabajando para solucionar los problemas que han identificado.
Promociona tu empresa. RRHH debería trabajar estrechamente con el departamento de marketing para desarrollar contenidos que promuevan y apoyen tu marca de empleador.
Cumple las promesas. Cuando hagas promesas (ya sea respondiendo a una crítica o publicando una declaración en tu sitio web o en las redes sociales), asegúrate de cumplirlas. Haz un seguimiento y haz que tu equipo sea responsable de tus promesas. Esto demuestra a la gente que estás cumpliendo lo que prometes y no sólo de boquilla.
La problemática de qué métricas de employer branding elegir
En el punto 3 arriba hablamos de qué tipo de KPIs fijar para medir tu marca de empleador.
A la hora de llevar a cabo un plan para poner en marcha la estrategia de employer branding, muchas empresas se atascan a la hora de elegir qué métricas deben analizar y como formularlas en KPIs.
En lo que se refiere a la marca de empleador, las métricas se clasifican en 3 áreas generales de atención:
Conocimiento de la marca: medir en toda la audiencia (aspirantes, candidatos, empleados, etc.). Es fundamental para el éxito de la Adquisición de Talentos y la Retención de Empleados.
Adquisición de Talento: para medir las acciones relacionadas con la búsqueda y la contratación, apoyando la capacidad de crecimiento de la empresa. Valioso para cualquier empresa.
Compromiso: para medir el compromiso y/o la retención de los empleados. Y si deciden irse, para entender sus razones.
Conciencia o conocimiento de marca
Mensaje de marca: Después de 6 meses, pregúntale a los nuevos contratados si la experiencia que están teniendo es la que esperaban. Añade algunos de los detalles de la "entrevista de seguimiento" para captar información sobre cómo valoran la incorporación y el grado de compromiso.
Net Promote Score del reclutador: Utilízalo si tu empresa tiene reclutadores externos. Ya que son ellos los que "venden" las oportunidades, explicando tu empresa a un candidato, ¿lo dicen de verdad? ¿Recomendarían tu empresa a un amigo? Esto es nuevo para mí y es bueno para validar tu Propuesta de Valor del Empleador.
Compromiso en redes sociales: Comprueba quién está conectado a tus canales de redes sociales y boletines informativos. Los admiradores, curiosos y fans, teniendo también en cuenta a tus empleados actuales. Mide cosas como: el número de seguidores, el número de impresiones (me gusta, compartidos, comentarios), etc. Recuerda que la calidad del contenido impulsa el interés y las conexiones.
Métricas de diversidad (también aplicable para la adquisición de talento y el compromiso): De tus a) Nuevas contrataciones, b) Renuncias, c) Despidos, d) Ascensos, ¿cuántos son de grupos minoritarios? ¿Son las cifras proporcionales a tus actuales números subrepresentados? ¿Estás aumentando la diversidad de tu empresa? Fíjate en que no sólo medimos las nuevas contrataciones como métrica de la diversidad, sino que también analizamos la carrera de los empleados actuales de grupos minoritarios.
Calificaciones de los sitios web de tu empresa (también aplicable para la adquisición de talento y el compromiso): Hay varios sitios de valoración en los que los candidatos e incluso los empleados actuales buscan información sobre tu empresa. En esos sitios es posible comprobar la valoración de la empresa y también hay comentarios y sentimientos anónimos sobre el trabajo en tu empresa.
Escucha social (boca oreja): Lo que la gente o la prensa habla de la empresa (cultura, productos, servicios), con análisis de sentimientos y posibles contenidos creados o acciones emprendidas tras el análisis de los datos. Si recoges datos de tus empleados (en la red de la empresa o en las redes sociales), anonimiza los resultados generales para no identificarlos y hacer que teman ser espiados.
Adquisición de talento
Tiempo de contratación. Tiempo transcurrido desde que se abrió el puesto hasta que el nuevo contratado empieza a trabajar. Cuanto menos, mejor, pero combina éste con la Calidad de la Contratación.
Coste por contratación. Costes mensuales del proceso de adquisición de talentos (equipo, herramientas, servicios, pagos por recomendación, premios, primas por contratación, etc.) divididos por el número de nuevas contrataciones de ese mes. Cuanto menos, mejor, pero de nuevo la calidad de la contratación es la clave.
Calidad de la contratación. Nuevo empleado que permanece al menos 6 meses en la empresa. Las alternativas son:
una buena primera evaluación del rendimiento o
buenos resultados obtenidos en los primeros 6 meses de empleo.
Fuente de las contrataciones. ¿De dónde obtienes más candidatos? ¿Y de dónde vienen tus nuevas contrataciones? Selecciona las mejores fuentes para dirigir la atención y la inversión, teniendo en cuenta el tipo de vacantes que tienes.
Ratio de conversión de candidatos. El número de candidatos para cada vacante. Es interesante saber cuántos candidatos tenemos para cada puesto antes de seleccionar la nueva contratación, y esto te ayudará a establecer las expectativas con los Directores de Contratación y a mejorar tus métodos de abastecimiento.
Satisfacción de los responsables de contratación. ¿Están satisfechos los directores de RRHH con el proceso de contratación? Tendrán en cuenta el tiempo de contratación, la calidad y varios otros aspectos para calificar la función de adquisición de personas.
Satisfacción del candidato. Esto es crucial para medir la experiencia del candidato. Es más fácil captar la opinión de los candidatos contratados, y si consigues la opinión de los candidatos no contratados, tienes oro en tus manos.
Tasa de aceptación de ofertas. El porcentaje de ofertas aceptadas dividido por el número de ofertas presentadas a los candidatos. Separa las ofertas aceptadas después de la negociación para que puedas entender por qué los candidatos negocian.
Razones de rechazo de las ofertas. Los motivos por los que los candidatos rechazan tu oferta. Cuanto más detallado y honesto sea el feedback, mejor; y para obtener ese tipo de información, se requiere un gran equipo de Adquisición de Talento, que debe ser reconocido cuando sea capaz de recogerlo.
Referencias de empleados. Una de las mejores formas de encontrar candidatos de calidad, ya que los candidatos son casi preseleccionados por tus empleados actuales. Los candidatos suelen haber hecho ya una comprobación de la cultura de la empresa. Este es el porcentaje de tus nuevas contrataciones que fueron referidas por un empleado. Los programas de recomendación de gran éxito contribuyen a más del 30% de las nuevas contrataciones.
Empleados de ida y vuelta. Porcentaje de tus nuevas contrataciones que son antiguos empleados. Como antiguos empleados, son conocidos, casi ya examinados, con un historial de resultados y conexiones en la empresa. Esta es muy especial ya que hay pocas empresas utilizan esta métrica. Muestra una conexión real, ya que una persona decide volver a la empresa después de tener una experiencia externa.
Volumen de solicitantes. Número de personas que solicitan puestos vacantes en la empresa. Primero te fijas en el volumen, para conseguir un buen número de candidatos. Luego te fijas en la calidad (ver siguiente punto).
Calidad de los candidatos. Número de candidatos cualificados que se presentan a tus puestos vacantes. Por candidatos cualificados me refiero a personas que tendrían sentido para ser consideradas para el puesto. Si sabes cómo automatizar esta medición, paténtala.
Compromiso
Retención. Es el porcentaje de empleados que deciden quedarse en la empresa (lo contrario de la deserción/rotación). Al medir el aspecto positivo de la rotación y considerar la decisión de quedarse, señalas un mensaje más positivo.
Detalles de la fuga de empleados. Información detallada y datos demográficos (ten en cuenta al menos a 5 personas para cada resultado) para saber mejor por qué se va la gente. Comprueba la permanencia, el área, el último jefe, el último ascenso, el tiempo sin reconocimiento, etc., para combinar conocimientos sobre por qué la gente decidió dejar la empresa.
Absentismo. Teniendo en cuenta todos los aspectos de la confidencialidad, evalúa la cantidad de personas que llaman a la puerta para decir que están enfermas o que se ausentan del trabajo. Si tienes en cuenta otros aspectos, como el lunes después de la Super Bowl, puedes obtener datos interesantes sobre tus empleados.
Compromiso de los empleados. Utiliza la herramienta que mejor se adapte a la cultura de tu empresa para medir el compromiso de los empleados. Puede ser una encuesta de pulso una vez a la semana, un análisis de sentimientos y emociones en la herramienta de comunicación interna de la empresa, una encuesta de compromiso anual para comprobar cuánto confían los empleados en la empresa, el NPS de empleado (eNPS), por nombrar algunas.
Motivos de salida. Durante la entrevista de salida, capta las razones por las que la gente se va. Normalmente, dirán que es una oportunidad mejor, más dinero, nuevos retos. Las personas rara vez dicen la cruda verdad de un mal jefe o una situación injusta. Intenta indagar en los detalles, si es posible.
Razones de permanencia. Una buena práctica es hacer "entrevistas de permanencia o de seguimiento". Algunos dicen que son mejores que las entrevistas de salida porque la gente sigue en la empresa cuando hablas con ella, lo que te da la oportunidad de solucionar cualquier problema concreto antes de que decida marcharse. Pregunta no sólo qué es lo que hace que la gente se quede, sino qué podría ajustar la empresa para que se queden más contentos y durante más tiempo.
Permanencia media. Analizar el tiempo que la gente permanece en la empresa, y desglosarlo por áreas, jefes, cargos, géneros, etc., puede darte ideas interesantes para mejorar las áreas con menor permanencia.
Compromiso social de los empleados. Para comprobar el grado de compromiso de tus empleados con los programas sociales que puedas tener en la empresa, mide cuántas horas de voluntariado, donaciones (igualadas o no) y participación en programas de donación tienes. Se sabe que los empleados buscan empresas que coincidan con sus valores y propósitos, haciendo el bien a la sociedad. Si tus empleados se comprometen con tus iniciativas sociales, lo más probable es que permanezcan más tiempo en tu empresa.
Consideración final
Internet es un lugar idóneo para contar tu historia y atraer a un público amplio y diverso. Aprovecha las numerosas plataformas, canales y herramientas que tienes a tu disposición, y no tengas miedo de ser creativo.
Márcate un OKR para cada evento que hagas con tu empleado, ya sea online, en presencial o en formato híbrido y busca forma de medirlo (encuestas, informes de datos de los eventos online, o lo que se te ocurra).
Mejorar tu marca de empleador no es una tarea puntual que hay que completar y olvidarse. Haz que tu marca de empleador sea una parte integral de tus estrategias continuas de compromiso y contratación.
